Составление рекламных текстов
В условиях бешеной конкуренции на "рынке потребителя" в центре внимания оказывается не уникальное торговое преимущество товара, а его уникальная ценность, ключевая эмоция, знаковое потрясение. Сегодняшнему рекламисту приходится не только проявлять чудеса мастерства, но и, по сути, нести главную продающую нагрузку, удовлетворяя и даже создавая эмоционально-эстетический "спрос" на тот или иной товар. И здесь как нельзя более важно не только хорошо знать правила построения рекламного текста, но уметь ими творчески распоряжаться, извлекая из приемов и процедур тонкую стилистику и мощную энергетику.
Автор: Бачманова Юлиана Юрьевна
Культуролог, журналист, копирайтер, дипломированный тьютор Международного Института Менеджмента ЛИНК с 2000 года, автор курса деловой культурологи и ведущая гуманитарного модуля «Эгоистория, культурология, живая риторика» на кафедре Гуманитарного Образования Менеджера МИМ ЛИНК.
Тренер (тьютор) Дисциплины: «деловая культурология» (автор курса), живая риторика, риторика рекламы (методическая редакция курса).
Копирайтер. Разработка названий, слоганов, контента для буклетов и сайтов, сценариев для рекламных кампаний.
Журналист. Рекламная аналитика и Арт-критика.
Организации: «Новая Газета», Advertology.Ru
Программа семинара "Составление рекламных текстов"
1-й день
1. Реклама как высказывание
Реклама мифологизирует товар. Но каждое рекламное высказывание - это не только разворачивание мифа во времени, но и целая система внутренних товарных мифов, обеспечивающих целую систему приемов воздействия на сознание целевой аудитории. И вы научитесь ими грамотно пользоваться.
1.1. Реклама как притворяющееся высказывание
Понятие дискурса как продуманной речемыследеятельности. Его отличие от естественной речи и текста. Отличие рекламного текста от обыденного и художественного. Смещене семантической цепочки в рекламном высказывании (смысл - ценность, знак-образ, свободная интерпретация - запрограммированное воздействие на сознание)
Case study - на различение рекламного и нерекламного текста на дискурсивном уровне.
1.2. Рекламное высказывание как знаковая система
- Семантическая функция рекламы
Позиция знака по отношению к объекту: иконическая, индексальная, условная. Три типа дискурса: информативный, эмотивный, фигуративный и особенности их воздействия на сознание аудитории. Рекламный миф как часть культурной мифологии.
Case study - на различение знаковой основы рекламного высказывания и рекламной мифологии. - Синтаксическая функция рекламы
Ключевые модели построения рекламного текста. Формула AIDA как процесс разворачивания единого рекламного мифа и как система мифологических доминант.
Case study - на распознавание формулы AIDA и ее мифологических доминант и практического управления этими доминантами при создании собственных рекламных текстов. - Прагматическая функция рекламы
Три ключевых эффекта рекламного высказывания и репертуар приемов.
Case study на распознавание приема и активизацию личного опыта по его использованию.
2. Реклама как риторический акт
Каждая стадия рекламного высказывания - изобретение, сбор и организация материала, его стилистическое оформление - это целая система принципов, информация о которых содержится не только в материалах семинара, но и в вашем личном опыте. Нужно лишь активизировать его и назвать все «своими именами».
2.1. Воздействие рекламы на устройство риторического высказывания (пафос, логос, этос)
Саse study на распознавание влияния рекламы на риторический акт.
2.2. Особенности создания рекламного текста по риторическим стадиям (изобретение, расположение, стилистическая форма)
- Принципы изобретения рекламы. Понятие стереотипа
- Принципы расположения рекламного текста. «Джентльменский набор» рекламных сюжетов
- Принципы стилистического оформления рекламного текста
Case study - на распознавание принципов изобретения, расположения и стилистического оформления рекламы и активизации личного опыта припоминания и создание рекламного риторического акта..
2-й день
Вопрос о стилистической свободе и несвободе рекламы до сих пор окончательно не решен. Но как бы там ни было, есть целая система принципов и широчайший репертуар приемов, которые стоит знать и которыми нужно уметь пользоваться при составлении рекламного текста.
1. Стилистика рекламы
- Дискуссионный вопрос о стилистической свободе и несвободе рекламы
- Стилистические принципы рекламы
- Стилистические приемы рекламы
- Основные правила перевода рекламы на другой язык
Сase syudies - на анализ стилистических принципов и приемов рекламного языка. Активизация личного опыта по припоминанию и использованию этих принципов и приемов.
2. Риторика различных типов рекламы
Каким бы талантливым не было рекламное сообщение, неверно выбранный канал коммуникации и неправильное ведение диалога с аудиторией может сгубить все дело. Выбирая тип рекламы, вы научитесь учитывать не только бюджет, но и силу воздействия, заложенную в его языковом коде, риторике и степени доверия к нему.
2.1. Взаимосвязь каналов распространения и языковых кодов в различных типах рекламы
2.2. Характеристика различных типов рекламы
- Риторика газетной и журнальной рекламы. Роль заголовка
- Риторика телевизионной рекламы. Основны принципы, главные риторические и психологические ошибки телерекламы
- Риторика радиорекламы. Жанры, фабулы и персонажи, теснота словесного ряда
- Риторика Direct-mail. Основные особенности и принципы.
- Риторика щитовой рекламы. Преимущества и недостатки.
Сase studies - на различение жанровых особенностей внутри различных типов рекламы и активизацию личного опыта.